Корпоративное медиа иногда закрывают резко, с шумом и грохотом захлопывающихся дверей. Но чаще оно угасает незаметно: всё ещё выходит, всё ещё верстается, всё ещё занимает строку в бюджете, но давно никого не трогает, никому не важно, никем больше не замечается. Я читаю сотни таких изданий каждый год как председатель жюри конкурса «Медиалидер», и научился видеть увядание задолго до того, как его замечают внутри компании. Проблема в том, что изнутри деградацию порой не видно, она идёт медленно, стадия за стадией, и на каждой конкретной стадии кажется, что всё нормально.
Расскажу про три стадии, по которым корпоративное медиа сползает от живого проекта к формальной обязаловке. Если узнаете своё издание, не спешите складывать лапки. На любой из стадий процесс обратим, а чем раньше начнёте, тем дешевле обойдётся.
Стадия 1. Медиа перестаёт отвечать на вопрос «зачем»
Живое корпоративное медиа рождается с задачей: объяснить стратегию, связать разбросанные по стране площадки, удержать людей, поднять гордость за компанию. Кто-то наверху хотел конкретного результата, и издание было инструментом.
Первая стадия деградации наступает, когда задача решена или забыта, а медиа продолжает выходить по инерции. Спросите редактора угасающего издания, зачем оно, и услышите «ну, надо же информировать сотрудников». Это признак того, что цель потеряна.
Внешне на этой стадии всё прилично: номера выходят, рубрики на месте, дедлайны соблюдаются. Но контент незаметно смещается от того, что нужно читателю, к тому, что удобно производить. Появляются отчёты о совещаниях, поздравления с юбилеями как ключевой контент, пересказ приказов. Каждый материал по отдельности объясним, а вместе они не складываются ни во что.
Я вижу эту стадию по заявкам на конкурс мгновенно: в графе «задача проекта» стоит что-то вроде «освещение деятельности компании». Освещение не задача. Это процесс. Процесс без цели и без результата.
Стадия 2. Обратная связь исчезает, и её перестают искать
На второй стадии рвётся связь с аудиторией. Сначала тихо: люди перестают читать, но никто этого не измеряет. Потом более явно: редакция сама перестаёт спрашивать, читают ли её.
Характерный симптом: редакция начинает говорить о «наполнении номера», а не о читателе. Планёрка превращается в дележ полос: этому отделу дадим страницу, тому — разворот. О том, что из этого интересно живому человеку на проходной, речь не идёт вообще.
Опасность второй стадии в том, что она маскируется под стабильность. Издание выходит как часы, конфликтов нет, начальство не жалуется. А то, что его открывают на пять секунд и откладывают, никто не видит, потому что не смотрит. Я много раз спрашивал редакторов на этой стадии: какой у вас процент дочитываний, сколько человек реально открывают рассылку? В ответ молчание. Данных нет, потому что вопрос давно не задавался.
Именно на этой стадии сильнее всего расходятся ощущение и реальность. Внутри команды кажется, что всё работает. По факту медиа уже разговаривает само с собой.
Стадия 3. Корпоративное медиа превращается в ритуал
Финальная стадия: издание существует, потому что «всегда было». Оно окончательно оторвано и от задачи, и от читателя. Его делают, потому что есть ставка, есть бюджет, есть привычка. Закрыть, значит признать, что годы (и деньги) потрачены впустую, и проще продолжать.
На этой стадии корпоративное медиа становится ритуалом: набор действий, повторяемых без смысла. Верстается макет, потому что верстался всегда. Пишется колонка руководителя, потому что так заведено. Печатается тираж, который потом стопками лежит на вахте. Я видел издания, где половина тиража годами уходила в макулатуру нераспечатанной, и все об этом знали, но никто не поднимал вопрос.
Парадокс третьей стадии в том, что закрыть такое медиа психологически труднее, чем оживить. Закрытие выглядит как поражение. Поэтому ритуал тянется годами, съедая бюджет, который мог бы работать.
Почему деградацию не замечают вовремя
За годы наблюдений я вывел несколько причин, по которым увядание проходит незаметно.
Первая: нет измерений. Там, где не считают дочитывания, охваты, отклик, деградацию физически нечем зафиксировать. Издание может быть мёртвым годами, а в отчётах все прекрасно – «регулярно выпускается».
Вторая: подмена цели процессом. Когда успехом считается «номер вышел вовремя», а не «материал сработал», медиа может безупречно соблюдать сроки, будучи давно бессмысленным.
Третья: эффект привычки у самой команды. Люди внутри редакции адаптируются к медленному спаду и перестают его замечать, как не замечают постепенно тускнеющий свет.
Что с этим делать
Хорошая новость, которую я повторю: деградация обратима на любой стадии. И начинается разворот всегда с одного и того же: с жесткого неприятного вопроса «зачем существует это медиа и кто его на самом деле читает».
На первой стадии достаточно вернуть задачу: переформулировать, ради какого результата медиа живёт, и пересобрать контент под неё. На второй надо восстановить контур обратной связи: начать мерить дочитывания, спрашивать аудиторию, реагировать на данные. На третьей приходится решать: либо капитальная перезагрузка с новой целью и форматом, либо закрытие и перенаправление ресурса. Иногда закрыть – самое профессиональное решение из возможных.
Один и тот же принцип лежит в основе выхода с любой стадии: медиа живёт, пока отвечает на вопрос читателя, а не на потребность отдела «что-нибудь выпустить». Как только этот вопрос возвращается в центр, издание начинает оживать — иногда удивительно быстро.
Именно живые, работающие на результат медиа мы и отмечаем на конкурсе «Медиалидер». За годы в жюри я убедился: дело не в бюджете и не в глянце. Скромное заводское издание с ясной задачей и живой связью с читателем даёт фору дорогому корпоративному глянцу, который давно разговаривает сам с собой.
А если хотите оживить ваше издание – приезжайте на мой тренинг «Школа корпоративных СМИ»в Москву или закажите корпоративный тренинг для вашей компании. Я приеду к вам, мы разберем ваше медиа по косточкам и соберем заново в новом формате и сделаем его эффективным.
Об авторе
Тимур Асланов– один из ведущих российских экспертов в области PR и корпоративных коммуникаций. Основатель и бессменный председатель жюри конкурса корпоративных СМИ и медиапроектов «Медиалидер», а также всероссийского конкурса «Пресс-служба года». Главный редактор журнала «Пресс-служба». Ведёт тренинги и образовательные программы для PR-специалистов, пресс-секретарей и корпоративных редакций по вопросам стратегии медиа, эффективности коммуникаций и применения ИИ. Автор книг «PR-тексты. Как зацепить читателя» и «Отличайся! Личный бренд – оружие массового впечатления».
