Пишу.
Когда мы запускали первый конкурс, нам удалось собрать 36 заявок. Про нас не хотело писать ни одно издание. А крупные бренды не воспринимали наш проект всерьёз.
Сейчас приходят сотни заявок, в том числе от самых известных и заметныхъ российских компаний и госструктур. В жюри – более 30 человек. Ведущие эксперты в области связей с общественностью часами сидят над заявками, выбирая лучших.
И, конечно, качество работ за эти годы изменилось колоссально. Изменились подходы к коммуникациям и отноршение руковолителей к деятельности PR-специалистов.
Как это начиналось
Идея конкурса была простой до очевидности: пресс-службы в России работают в изоляции друг от друга. Каждая варится в своём котле, не знает, как работают соседи, не имеет ориентиров, что считать хорошей работой, а что посредственной.
Не было профессионального сообщества в нынешнем смысле. Были журналисты, были пиарщики в агентствах, были специалисты по рекламе и были пресс-секретари, которые существовали как бы отдельно от всех. И не было внятных критериев качества.
Конкурс задумывался как зеркало отрасли, как способ показать ей саму себя: вот как работают лучшие, вот что считается стандартом, вот куда расти.
Первые годы это зеркало отражало картину довольно пёструю.
Что изменилось за восемнадцать лет
Пресс-служба перестала быть отделом по работе с журналистами.
Это, пожалуй, главное изменение. В первые годы конкурса большинство заявок описывали работу пресс-службы через количество: сколько пресс-релизов выпустили, сколько публикаций получили, сколько пресс-конференций провели. Метрика была простой: больше, значит лучше.
Сейчас лучшие команды описывают свою работу через влияние на репутацию организации. Они объясняют, как коммуникационная стратегия связана с бизнес-целями, как изменился медиаобраз компании, как они работали с негативом и что из этого получилось. Это другой уровень мышления, и он появился не сам по себе, а через осмысление профессии. И мы уверены, что внесли в это немалый вклад.
Кризисные коммуникации из исключения стали нормой.
В начале двухтысячных «кризисные коммуникации» для многих корпораций и политиков в основном сводились к выбору стратегии молчания. О серьезной стратегии коммуникации в кризисных ситуациях мало кто думал. Особенно в региональных пресс-службах.
Сейчас кризис – рабочая ситуация для пиарщиков любой организации. Соцсети сделали так, что новость о проблеме распространяется быстрее, чем руководство успевает на неё отреагировать. Конкурсные заявки последних лет почти всегда включают раздел о кризисном кейсе, потому что это будни. И потому что пиарщики научились с этим работать. И выходить после кризиса сохраняя и приумножая репутацию.
PR-специалист стал значимой фигурой.
Восемнадцать лет назад пиарщик имел в компании не слишком высокий вес. Что-то вроде обслуги. Его задача была выпустить спикера и уйти в тень. Напаписать релиз, заказать сувениры. Сегодня мы говорим о том, что пиар – стратегическая функция бизнеса. Бизнес начинает больше доверять пиарщикам принятие важных судьбоносных решений, прислушиваться к ним. Это требует от специалистов по связям с общественностью других навыков: не только умения писать, говорить, держаться в кадре, отвечать на неудобные вопросы публично, но и разбираться в бизнесе компании, трендах рынка и смежных науках – маркетинге, психологии, социологии.
Мы это видим по заявкам. По тому, насколько более глубокими стали проекты. Даже десять лет назад такого еще не было.
Нейросети – самый актуальный тренд.
Два года назад на конкурсе появились первые заявки с упоминанием ChatGPT. В прошлом году уже около 30% участников так или иначе описывали применение ИИ в своей работе. Кто-то использует для генерации черновиков, кто-то для мониторинга, кто-то для анализа тональности публикаций.
Это уже не мода. Это новые необходимые инструменты, без которых скоро будет совсем невозможно. Кто не перестроится — будет работать медленнее и хуже, чем те, кто перестроился.
Что не изменилось
При всех переменах есть кое-что, что остаётся константой.
Выигрывают команды, у которых есть понимание — зачем. Какую цель преследует та или иная пиар-кампания, как это должно отразиться на бизнес-процессах, как измерить этот результат.
Это понимание – важная точка отсечки. Пиар ради пиара не вызывает у жюри желания поставить высокие баллы.
Команды, которые побеждают в конкурсе — разные по размеру, по отрасли, по географии. Среди победителей были пресс-службы крупных госкорпораций и небольших региональных администраций. Объединяет их одно: они думают о коммуникации как части стратегии.
Зачем я всё это делаю
Меня иногда спрашивают, зачем тратить столько сил и денег на конкурс — это большая организационная работа, жюри, критерии, разборы заявок. Не могу не напомнить, что все эти годы конкурс остается бесплатным.
Ответ простой: потому что профессия развивается через стандарты. Стандарты появляются тогда, когда есть точки сравнения. Конкурс — это и есть точка сравнения.
Я вижу, как команды, которые участвовали несколько лет подряд, меняются. В том числе потому что они увидели, как работают другие. Получили обратную связь от жюри. Поняли, где их слепые зоны и точки роста.
И вижу как растут люди, как формируются профессионалы, как меняется отрасль. И это здорово! Ради этого и стоит продолжать.
Параллельно с конкурсом я издаю журнал «Пресс-служба», уже тоже не первый год. И провожу многочисленные тренинги для пресс-служб и PR-команд. Всё это части одной задачи: чтобы профессия развивалась осознанно, а не стихийно.
Я люблю эту профессию, эту отрасль и хочу сделать максимум возможного для того, чтобы связи с общественностью в нашей стране вышли на максимально достойный уровень.
Об авторе
Тимур Асланов — один из ведущих российских экспертов в области PR и корпоративных коммуникаций. Основатель и бессменный председатель жюри всероссийского конкурса «Пресс-служба года» — главного профессионального соревнования пресс-служб страны. Главный редактор журнала «Пресс-служба». Ведёт тренинги и образовательные программы для PR-специалистов, пресс-секретарей и коммуникационных команд корпораций и госорганов. Специализируется на применении ИИ в коммуникациях и публичных выступлениях. Автор книг «PR-тексты. Как зацепить читателя», «Я знаю, что им ответить» и других.
