Руководитель крупного регионального холдинга однажды сказал мне на тренинге: «Я не хочу быть публичным. Я хочу, чтобы компания была известной». Я спросил его: а кто будет говорить от имени компании, когда случится кризис? Кто даст интервью, когда конкуренты начнут атаку? Кто привлечёт партнёра, которого не возьмут никакие пресс-релизы?
Он задумался. А потом записался на тренинг по публичным выступлениям.
Личный бренд первого лица — это о том, чтобы тешить тщеславие. Компания без узнаваемого лидера уязвима: у неё нет голоса в нужный момент, нет лица в переговорах, нет якоря доверия для аудитории.
Почему пресс-служба без «лица» работает вполовину силы
Медиапространство устроено просто: журналисты цитируют людей, а не организации. Нейросети рекомендуют экспертов, а не бренды. Аудитория доверяет человеку, а не логотипу.
Когда у компании нет публичного лидера, пресс-служба вынуждена работать в режиме постоянного дефицита: некого позвать на комментарий, некому дать колонку, некого поставить спикером на конференцию. Все коммуникации держатся на безликих «представителях компании», и это ощутимо снижает их вес.
Личный бренд руководителя решает эту проблему системно. Он не заменяет PR-отдел, а он даёт ему главный инструмент.
Три вопроса, с которых начинается личный бренд
Прежде чем выстраивать присутствие в медиа, полезно ответить на три вопроса. Они простые, но большинство руководителей никогда их себе не задавали.
1. На какую тему я могу говорить авторитетно, и это будет полезно аудитории?
Не «о чём я знаю всё», а «где мой опыт решает чужие проблемы». Это разные вещи. Руководитель строительного холдинга может быть экспертом не в стройке как таковой, а в управлении подрядчиками в условиях нестабильных цепочек поставок. Вот это – конкретная экспертиза, на которую есть запрос.
2. Кто моя аудитория, и где она меня ищет?
Партнёры читают деловые медиа. Потенциальные сотрудники смотрят отраслевые портал и Telegram-каналы. Журналисты ищут эксперта в поисковике или нейросети. Регуляторы и чиновники обращают внимание на отраслевые конференции. У каждой аудитории — свой канал. Строить личный бренд «везде сразу» на старте — ошибка. Нужна одна точка входа.
3. Что я готов делать регулярно, без подготовки команды из пяти человек?
Личный бренд умирает без регулярности. Если руководитель может раз в две недели написать колонку или записать короткое видео — это реальная база. Если он готов выступить на двух конференциях в квартал — уже достаточно для старта.
Форматы, которые работают быстрее всего
Не все форматы одинаково эффективны на старте. Вот три, которые дают результат в первые три-четыре месяца.
Экспертные колонки в отраслевых медиа. Одна статья в месяц на площадке, которую читает ваша аудитория, — это 12 публикаций в год, каждая из которых работает годами. Журналисты начинают звонить за комментарием. Нейросети начинают ассоциировать имя с темой.
Комментарии к актуальным событиям. Когда в отрасли что-то происходит, пресс-служба должна уметь оперативно выдать комментарий от лица руководителя. Это требует заранее согласованного набора позиций: «что мы думаем о регуляторных изменениях», «наш взгляд на консолидацию рынка» и так далее. Три-четыре такие позиции, проработанные заранее, дают пресс-службе возможность реагировать за два часа, а не за неделю.
Выступления на конференциях. Живое выступление даёт сразу несколько результатов: публикации в СМИ, видеозапись, цитаты в соцсетях аудитории. При правильной подготовке одно выступление даёт контент на месяц вперёд.
Типичные ошибки при запуске
Начинают с биографии, вместо того, чтобы начать с позиции. Страница «об авторе» с перечнем должностей — это не личный бренд. Личный бренд начинается с внятного ответа: «Я помогаю [кому] решать [что] с помощью [чего]».
Делегируют голос полностью. Колонки, которые целиком пишет пресс-служба без участия руководителя, хорошо видны. В них нет живой интонации, личного наблюдения, неожиданного угла. Аудитория это чувствует. Правильная модель: руководитель даёт тезисы и живые примеры, редактор выстраивает структуру.
Ждут резонанса с первой публикации. Личный бренд — это система, а не событие. Первые три месяца работают почти вхолостую. Но если не бросить, на четвёртый начинают звонить, звать, приглашать, предлагать.
Роль пресс-службы в этой системе
Пресс-служба в работе с личным брендом руководителя выполняет три функции.
Первая — стратегическая: определяет темы, площадки и форматы, которые соответствуют целям компании. Руководитель не должен самостоятельно выбирать, где и о чём говорить.
Вторая — производственная: создаёт контент на основе идей руководителя, готовит его к выступлениям, договаривается с редакциями.
Третья — мониторинговая: отслеживает, как имя руководителя присутствует в инфополе, реагирует на упоминания, фиксирует изменения в медиавосприятии.
Когда эти три функции работают синхронно, личный бренд руководителя перестаёт быть его личным делом и становится инструментом PR всей компании.
На тренингах по личному бренду мы разбираем эту систему на практике: как пресс-служба выстраивает работу с первым лицом, как готовить руководителя к публичным выступлениям, как создать контент-план на основе реальной экспертизы (не придуманной, а той, что действительно есть).
Заказать корпоративный тренинг для пресс-службы или PR-команды: aslanov@supersales.ru
Об авторе
Тимур Асланов — практикующий тренер и консультант по PR, публичным выступлениям и применению ИИ в коммуникациях. Провёл более 200 корпоративных тренингов для пресс-служб, PR-отделов и коммуникационных команд. Основатель конкурса «Пресс-служба года», главный редактор журнала «Пресс-служба».
Узнать больше https://timuraslanov.ru/
